La communication joue un rôle primordial dans toute stratégie de durabilité. Il est important de communiquer en interne pour aller vers une organisation plus durable. Les collaborateurs sont des acteurs conscients et soucieux des problèmes environnementaux dans les entreprises.
Définition de la communication responsable (ou communication durable)
La communication responsable ou communication durable est une communication qui prend en considération les aspects environnementaux et sociétaux pour tous supports de communication (publicité, marketing…) des entreprises ou autres organisations. Elle s’applique sur le fond et la forme.
Le fond: Une communication qui valorise les engagements de l’entité communicante dans les domaines sociaux et environnementaux, ainsi qu’à responsabiliser les destinataires du message.
Sur la forme: Elle vise à développer une communication plus écologique et responsable.
La communication RSE s’inscrit dans les enjeux de la stratégie RSE et du développement durable, et fait appel aux techniques de l’Écoconception, de l’ACV et du Bilan Carbone.
Pourquoi communiquer sur la RSE ?
Communiquer sur la RSE permet de montrer à tous les engagements de l’entreprise envers la société et de ses différentes parties prenantes.
La communication est fondamentale pour valoriser et pérenniser les actions menées en termes de RSE, elle est également un domaine d’influence sur les performances d’une entreprise.
Avoir une stratégie de communication adaptée permet de valoriser l’image de marque d’une entreprise auprès de ses parties prenantes et donc sur sa performance.
Une stratégie RSE en jonction avec une stratégie de communication permet de la rendre plus rentable et durable.
On dit même que la communication est la compétence la plus importante de la RSE.
Pour créer un engagement fort autour de votre communication RSE il faut mettre en place plusieurs choses :
- - Créer des événements internes récurrents autour de vos engagements,
- - Interviewer vos collaborateurs, partenaires, investisseurs…
- - Régulièrement faire une étude d’image,
- - Faire de vos clients et collaborateurs des ambassadeurs RSE de marque.
VALORISER L'IMAGE DE MARUQE VIS-À-VIS DES CONSOMMATEURS
Aujourd’hui afficher des valeurs fortes en termes de RSE devient un critère d’achat important.
Les consommateurs sont particulièrement attentifs aux entreprises qui ont des valeurs en termes de RSE et de développement durable, qui offrent aux entreprises un gain de performance.
- - Les ventes et l’image de marque : 65 % des consommateurs choisissent d’acheter ou de quitter une marque en fonction de ses prises de position sociétales.
- - 92 % des consommateurs ont une meilleure image de l’entreprise.
RENDRE ATTRACTIVE SA MARQUE EMPLOYEUR
La démarche RSE permet à une entreprise de développer sa marque employeur en reflétant l’image de sa marque, c’est un critère de distinction qui permet de motiver et d’engager vos collaborateurs, mais aussi d’attirer des nouveaux talents.
En plus de développer une bonne image en externe, elle impacte de manière positive les collaborateurs en interne en leur donnant du sens. En s’impliquant dans des actions fédératrices et solidaires renforce le sentiment d’appartenance des collaborateurs et booste leur engagement.
Tout en procurant à l’entreprise un avantage concurrentiel envers les potentiels investisseurs et parties prenantes.
La marque employeur : 55 % des collaborateurs positionnent l’engagement environnemental ou social d’une organisation comme plus importante que le salaire.
Comment faire de la communication responsable ?
Ayez une communication cohérente et claire sur la raison d’être de votre entreprise.
Cette raison d’être est séparée en deux thèmes distincts mais convergents qui sont :
- Votre mission : L’activité qu’exerce votre entreprise, ce à quoi elle sert pour la société et ses cibles
- Votre vision: On parle de pourquoi l’entreprise fait ce qu’elle fait et ce à quoi elle aspire.
INTÉGREZ LES PARTIES PRENANTES DANS VOTRE COMMUNICATION
Pour avoir une raison d’être cohérente, il faut qu’elle soit claire à la fois pour vous mais également pour l’ensemble des parties prenantes, collaborateurs, clients…
Pour créer une cohérence, engagez l'ensemble de votre écosystème dans la construction de la stratégie RSE, en organisant des brainstormings, des sondages…
Créer une charte RSE qui pourra regrouper tous les éléments de la stratégie et fluidifier vos communications. Elle vous permettra de gagner quelques idées sur la manière d’aborder votre plan de communication RSE.
Une charte RSE doit contenir :
- - Votre vision, votre mission,
- - Les objectifs de votre communication,
- - Les cibles de votre communication RSE,
- - Les différents axes sur lesquels vous souhaitez communiquer.
IDENTIFIER LES CIBLES DE VOTRE COMMUNICATION RESPONSABLE
Clients, collaborateurs, partenaires commerciaux, candidats et futures recrues… Incluez chacune de vos cibles, et ne laissez personne de côté.
CRÉEZ UNE PLATEFORME DE MARQUE VÉHICULANT VOS VALEURS
Dans beaucoup d'entreprises, les différents secteurs d’activités travaillent chacun de leur côté, il n’y a pas de contact avec les autres équipes et pas forcément de cohésion ni d’échange.
Créer votre plateforme d’entreprise permettra de renouer le dialogue avec les collaborateurs et de recréer un lien entre eux.
La plateforme de marque sera le document de référence de toutes vos informations, il représentera “votre raison d’être” en définissant votre vision, votre mission, votre promesse, vos valeurs et votre style… Il vous permettra d’être cohérent dans vos communications et dans votre stratégie.
VOICI LES 4 ÉTAPES POUR PARVENIR À LA CRÉER:
NB : Il est primordial de nommer un responsable de la création de cette plateforme avant de entamer ces étapes.
1/ Analyser l’environnement de marque: Interviewer vos clients, en faisant 2 interviews distinctes: une qualitative avec des questions ouvertes (la vision de marque, ses attentes, la relation commerciale…) et une quantitative (similaire à l'interview qualitative, mais avec des questions fermées).
Puis faire un benchmark concurrentiel
2/ Faire l’audit de marque: Faire échanger les managers et les collaborateurs sur des sujets comme: l’offre commerciale, l’histoire d’entreprise, le marketing et joindre les éléments du benchmark réalisé en amont.
Puis, interviewer la direction au même titre que l’interview qualitative des consommateurs, elle doit porter sur des sujets de stratégie de développement de l’entreprise.
3/ Rédiger la plateforme de marque: C’est une synthèse de tous les échanges et actions qui auront été réalisés. Il faut que chaque mot et chaque phrase soit utile et porteuse de sens.
Plus la personne chargée de ce projet sera impliquée depuis le début, plus la rédaction sera simple et pertinente.
Il est important de privilégier et d’utiliser le maximum de mots exprimés lors des différentes interviews et brainstormings pour rendre évidente et légitime la stratégie proposée auprès des dirigeants et des collaborateurs.
4/ Diffuser la plateforme de marque: Les collaborateurs sont les prescripteurs du nouveau message de marque. Afin de les impliquer, mettez en place une stratégie d’onboarding pour expliquer la démarche, réexpliquer les enjeux du projet, présenter les porteurs du projet, les services et la plateforme.
Il faut également la diffuser en externe, grâce au “brand center”. La diffusion se fait sous format PDF, sous la même forme qu’une charte graphique.
Un brand center représente plusieurs sessions:
- - Un guide qui permet de comprendre la philosophie du brand center,
- - Le positionnement et le langage,
- - La charte graphique print et digitales,
- - Un espace de téléchargement,
- - La description des workflows qui permettent de créer des supports,
- - La possibilité de contacter la brandteam.
REFLÉTEZ VOTRE IMAGE À TRAVERS UN BRANDBOOK
brand book contient l’ensemble des facettes de votre marque. Il permet de créer et de renforcer votre image de marque sur tous les types de supports (digitaux, papiers) en leur donnant une cohérence. C’est un outil incontournable dans la stratégie de communication.
Il se compose de lignes directrices et charte graphique comportant les informations de la marque comme une carte d’identité détaillée (valeurs, missions, vision, logo, couleurs, style…), et il explique la structure de l’entreprise et son fonctionnement.
Le brand book à des utilités intéressantes et avantageuses :
- Il crée une cohésion entre votre entreprise et votre positionnement: Il diffuse un message interne et externe cohérent sur tous les supports de communication.
- Il définit l’identité de votre marque : Il raconte l’histoire de marque, il regroupe tous les éléments visuels associés à l’identité de marque (logo, charte graphique…).
- Vous vous démarquez de vos concurrents: Toutes les valeurs de votre marque sont centralisées dans ce brandbook. Ce qui vous permet d’avoir une image de marque forte sur le marché et qui vous différencie de vos concurrents.
- Il définit l’identité de votre entreprise: C’est la personnalité de la marque, tout ce qui est perceptible en surface (graphique, tone of voice, sonore). Tous les éléments qui participent à l’histoire que vous racontez à vos clients, futurs clients et collaborateurs.
UTILISEZ TOUS LES FORMATS DE COMMUNICATION PERTINENTS (INFOGRAPHIES, PODCASTS, BLOGS, VIDÉOS...)
Vous l’aurez compris la communication RSE s'appliquera autant à vos collaborateurs, qu’à vos parties prenantes et à vos acheteurs, elle touche une large cible.
Il faut donc privilégier une stratégie de communication multicanale:
- - Interne: Intranet, réseau social d’entreprise, newsletter interne.
- - Externe: Spots publicitaires, réseaux sociaux, blogging, événements, e-mail..(attention aux spams).
IDENTIFIEZ VOS TEMPS FORTS GRÂCE AU PLANNING ÉDITORIAL
Organiser la diffusion de vos contenus. Pour ce faire, rien ne vaut plus qu’un calendrier éditorial.
Il doit contenir principalement:
- - Les formats des différents contenus, afin de garder un œil sur les différents formats proposés
- - Les différentes cibles visées pour chaque contenu (interne ou externe),
- - Les responsables de chaque contenu: qui permet d’avoir une visualisation: sur quel service, quelle personne dans chaque service, est en charge de quel contenu,
- - Les dates de publication prévues (va permettre de ne pas empiéter sur le plan de publication des autres pôles).
Vous connaissez maintenant l’utilité de mettre en place une communication RSE au sein de votre entreprise. À vous de jouer !