Dans cet article nous allons parler du greenwashing, une méthode très souvent utilisée par certaines entreprises pour valoriser leur image, mais aussi pour se donner bonne conscience auprès du public.
Comme l’indique la norme ISO 26000, on sait que de nos jours, les entreprises cherchent de plus en plus à s’engager dans une démarche RSE, car cela attire les investisseurs, les consommateurs et même les futurs collaborateurs. Le greenwashing peut être également utilisé dans ce sens.
Le greenwashing, ou “éco blanchiment” en français, est une méthode marketing douteuse utilisée par certaines enseignes qui communiquent auprès du public en utilisant des termes écologiques pour mettre en avant leurs: produits et/ou services, afin de faire penser qu’elles optent pour une stratégie éco responsable, zéro déchet, zéro carbone, etc.
On peut par ailleurs considérer cela comme de la publicité mensongère. En effet, certaines entreprises utilisent le greenwashing pour camoufler un comportement loin d'être soigneuse et soucieuse de l'environnement.
Cette pratique dessert un grand nombre d’entreprises et d’associations d’intérêts publiques, qui ont un réel intérêt écologique, avec une stratégie RSE et des actions mises en place dans ce sens, car elles deviennent de moins en moins prises au sérieux.
Selon l’ARPP(l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité), le développement durable repose sur : “ le fait d’assurer le progrès économique sans mettre en péril l’équilibre naturel de la planète, actuelle et à venir.”
Le développement durable repose sur 3 piliers qui feront sûrement écho dans votre esprit : Environnemental, Sociétal/Social et Économique.Toujours selon l’ARPP, le contenu publicitaire dont l’objectif est basé sur le développement durable apporte une double responsabilité pour les professionnels :
- Attente: Transparence sur les composants utilisés dans les produits annoncés en matière de développement durable.
- Respect: Des principes des objectifs de Développement durable de l’ONUD (Organisation des Nations Unis pour le Développement) : la croissance économique, l’intégration sociale et la protection de l’environnement.
La publicité qui vend un produit ou un service se disant “éco responsable” doit impérativement respecter : le Code de la Chambre de Commerce Internationale (CCI) et les règles déontologiques qui vont avec : l’impact éco-citoyen, la véracité des actions, la proportionnalité des messages, la clarté du message, la loyauté, les signes, les labels, les logos, les symboles, les auto-déclarations, le vocabulaire, la présentation visuelle ou sonore, et enfin, les dispositifs complexes.
De plus, le greenwashing est punissable par la loi : amende et/ou prison, si vous considérez qu’une marque à recours au greenwashing, vous avez la possibilité de porter plainte auprès de l’instance de sanction de l’ARPP.
De plus, l’ADEME (l'Agence de l'Environnement et de la Maîtrise de l'Énergie) propose un guide (le guide anti greenwashing) dont l’objectif est de permettre aux professionnels de s’évaluer et de voir s’ils utilisent des méthodes marketing greenwashing ou si leur communication sont belles et bien des communications durables.
L’ADEME met également à disposition des séries de tests à destination des annonceurs, mais également à destination des agences pour s'auto évaluer dans la thématique du greenwashing afin d’avoir les clés en mains pour évoluer et changer leurs comportements :
- Test 1 (annonceur): “La qualité de la démarche de développement durable de votre entreprise/organisme permet-elle l’utilisation de l’argument “développement durable ?”
- Test 2 (annonceurs): “Votre brief contient-il suffisamment d'informations pour votre agence de communication ?”
- Test 3 (agences):”Êtes-vous en possession de toutes les informations nécessaires pour bien faire votre métier de conseil en communication ?”
- Test 4 (annonceurs et agences): “Votre message fait-il du greenwashing ?”
Ces évaluations ne sont en aucun cas mises à disposition pour sanctionner, elles sont là pour faire prendre conscience aux agences et aux annonceurs de leurs pratiques parfois trompeuses, afin de leur permettre de changer leur vision et leur comportement.
H&M propose des vêtements qui se veulent plus responsables dans leurs compositions.
Néanmoins, on remarque un manque de transparence sur les pourcentages des composantes utilisées lors de la fabrication.
De plus, H&M n’utilise pas sa stratégie responsable jusqu'au bout en proposant des communications qui ne respectent pas les principes du développement durable.
Par exemple, en proposant à ses clients de ramener leurs jeans usés en contrepartie de quelques euros, afin d’acheter un vêtement neuf (plus polluant).
Abuser de la couleur verte sur les packagings, ainsi que de tournure de phrase gravitant autour de la nature ou du terme "zéro", comme: parfum avec des extraits naturels, zéro carbone... sont fortement trompeuses. Nous sommes devant du greenwashing pur et dur, car ces expressions suscitent le fait que le produit est écologique ce qui n’est pas forcément le cas.
Réduire son “empreinte carbone” et se définir comme une “entreprise éco responsable”ne consiste pas seulement à le dire, il faut agir en ce sens, en mettant de réelles actions >en place, en toute transparence aux yeux des consommateurs, parties prenantes.
Tromper le consommateur par le biais de tournures de phrases douteuses, ou en changeant la couleur de son packaging avec du vert ne sont pas des actions concrètes pour se dire : responsable envers l’environnement. Et est également punissable par la loi rappelons-le !
Voici comment reconnaître des produits qui se veulent éco-responsable, mais qui ne le sont pas :
- L’usage d’images suggestives,
- Abuser des mots et des phrases autour de l’écologie,
- Manque de transparence sur le produit proposé,
- Utilisation de faux labels,
- Mettre en avant les composantes positives en cachant les plus vilains.
Pour ne pas se faire avoir par une communication trompeuse, il faut s’intéresser à la composition des produits utilisés, qui sont présents au dos du packaging, ou bien en utilisant des applications qui noteront le produit et vous feront ressortir les composantes négatives et positives à l’intérieur (exemple: Yuka).
Vous pouvez également vous renseigner sur les labels écologiques, par exemple pour le cosmétique avec le logo : cosmétiques écologiques et biologiques, le label Natur. Ou encore, l’éco-label européen, Ange Bleu, AB (agriculture biologique), etc.
Méfiez-vous des noms de produits ou des champs lexicaux tournés vers la nature. En effet, même s’il est indiqué sur le produit : 100% naturel, il faut tout de même le vérifier en regardant les composants ou encore en s’intéressant à la certification attribuée au produit en question.
Un packaging vert avec des champs lexicaux tournés autour de l’écologie, de la nature peuvent vous induire en erreur, il faut y faire attention. En aucun cas cela veut dire que le produit est éthique et sain pour votre santé ou pour l’environnement.
Dans cet article nous vous avons apporté plusieurs actions à mettre en place pour éviter le greenwashing que ce soit dans votre consommation personnelle ou en entreprise.
En entreprise vous pouvez vous reposer sur le guide anti greenwashing mis à disposition à l’ADEME afin de vous auto-évaluer et de mettre en place des actions correctives si nécessaire.
Vous devez faire preuve d’une transparence sans faille auprès de votre public. Nous vous invitons également à jeter un œil à notre guide sur la communication RSE.
Côté consommateurs, renseignez-vous, vérifiez les informations véhiculées et ne vous laissez pas tromper par des messages ou des packagings.
Le greenwashing est néfaste pour le consommateur qui est persuadé de faire de bonnes actions et de s’engager pour l’environnement. Mais c'est aussi néfaste pour les entreprises qui perdent en crédibilité alors qu’elles sont engagées pour l’environnement.
En adoptant des comportements transparents et responsables, nous ferons un grand pas vers un monde plus sain avec de réels impacts responsables pour notre planète !